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深度|时尚品牌在抖音上的机会终于来了吗?

市场商业 包包 2021-4-2 15:05 148人浏览 0人回复
原作者: LADYMAX 收藏 分享 邀请
摘要

过去品牌认为抖音是内容阵地,但现在服饰类品牌的带货正变得更直接作者 | Drizzie中国市场从不缺少改变品牌命运的机遇。据时尚商业快讯,为加速抢占社交电商赛道,抖音品牌号日前正式上线“品牌旗舰店”功能,将为品 ...



过去品牌认为抖音是内容阵地,但现在服饰类品牌的带货正变得更直接


作者 | Drizzie

中国市场从不缺少改变品牌命运的机遇。

据时尚商业快讯,为加速抢占社交电商赛道,抖音品牌号日前正式上线“品牌旗舰店”功能,将为品牌提供店铺活动、品牌推荐、优惠券、精选商品以及链接线下门店等服务,帮助品牌打通“人-场-货”号店一体的经营阵地。目前,已有太平鸟、薇诺娜等220多个品牌配置该功能。

据抖音电商全新升级发布的“种子计划”新商家扶持政策官方数据显示,2020年前11个月,抖音电商总体GMV增长11倍,其中抖音小店GMV增长44.9倍,新增开店商家数量增长17.3倍。

抖音介绍称,“品牌旗舰店”功能上线后,品牌主页账号不仅会具备更强的电商属性,也将能实现内容场与交易场的联动。

这对于垂涎抖音流量的时尚品牌而言几乎是重要利好。简单来说,过去品牌认为抖音是内容阵地,但现在服饰类品牌在抖音上的带货变得更直接。

在疫情发生以来的一年中,抖音上小型服装店主和小品牌如雨后春笋般出现,服装测评和直播带货层出不穷。这些曾经依赖实体零售的中小型企业虽然还未建立品牌价值,却在疫情后被迫向线上转移的趋势中发现了新的生存之道。

与竞争充分的淘宝相比,在抖音开账号卖服饰的门槛和成本更低,获取流量相对容易。更重要的是,这个新兴领域还没有绝对的赢家。

至今为止,抖音上的主流服装品牌企业号并不多,它们既没有把抖音当作是一个获客主阵地,在内容制作上也还未有较大突破。太平鸟是为数不多押注抖音的国内大型服饰集团,此次也最早配置了品牌旗舰店功能,如今该品牌抖音旗舰店页面设计看起来与天猫旗舰店、微信商城等电商平台几乎无异。

可以想象,如果抖音在时尚电商这条路上继续深入,有很大机会凭借活跃的内容生产和流量挑战已经在时尚领域有所积累的淘宝和微信。

值得关注的是,抖音在此次“品牌旗舰店”功能上线时还提出链接线下门店,这与微信小程序初期对于打通线上线下的愿景一致。为了实现对线下门店的链接,抖音或也不可避免地需要搭建小程序系统。

抖音显然已经意识到了抢占时尚话语权的重要性,并加大了扶持力度。

去年抖音与深圳时装周合作打造了一场“DOU品牌超粤盛典”。在此期间,国内品牌LYNEE的单场直播成交额突破128万元,累计成交额突破277万元。LYNEE在抖音上已经拥有逾36.3万粉丝,而其团队规模仅有10人左右,品牌成立的时间不到两年。

另一品牌迪丝嫚苓也通过抖音获得了快速发展,在“超粤盛典”上实现单场销售额破521万元、活动累计成交额突破940万元。迪丝嫚苓从2019年开始接触抖音,去年疫情期间为缓解库存压力尝试抖音直播,在只卖一件单品的首场直播中就获得了15.8万的销售额,目前在抖音上拥有约24.4万粉丝。

今年抖音还与中国国际时装周合作,通过对服装调性、品牌影响力、商业化能力、粉丝喜爱度等几个纬度进行综合评定,发布了2020年度抖音电商中国时尚影响力品牌,上榜品牌包括太平鸟女装、生活在左、BANXIAOXUE、摩米薇、GUUKA、罗拉密码、成锦衣局、LYNEE、TRACY CHU和迪丝嫚苓。

与此同时,曾经被认为过于接地气的抖音也逐步建立了独特的时尚文化氛围。

以不久前流行的#看时装秀时穿什么 抖音挑战为例,该挑战激发了抖音红人前所未有的内容热情,话题累计录得5.9亿播放。包括骆王宇、付鹏FuPeng、Fil小白等博主都拍摄了挑战视频。

这个挑战源于海外版抖音2021春夏时装周期间的#FrontRowFashion挑战,当时互联网正在热议的话题是,如果时装秀回归线下大家会穿什么。

先是TikTok用户@andoej制作了一个视频,展示了她在每场秀上的着装,另一位用户@evelilythrifts也制作了同样的视频,随后这股潮流遍像病毒一样在TikTok上传播,业内人士、影响力巨大的网红以及时尚圈之外的人都开始参与挑战,将自己打扮成坐在时装秀前排的样子。

有分析认为,这一挑战赛之所以如此受欢迎,在一定程度上可以归因于在疫情期间,人们对精彩时尚时刻的普遍渴求。没有了颁奖典礼与其他红毯活动,居家的名人和消费者都渴望观看那些高高在上的、除了运动裤以外的任何东西。

此外,由于所有人都无法参加时装周,该时尚挑战赛提供了一个窗口,人们得以了解彼此想象中的时装周服装,它也为普通消费者提供穿着高级时装坐在前排的机会。与其他竞争对手相比,场景化和亲民度无疑是抖音发展时尚类业务的突出优势。

除此以外,2.6万的LV空气马甲因高昂的价格与酷似防震气泡袋的设计在今年一月成为抖音热议话题。随后该话题催生出网红购买空气马甲、自制类似马甲教程以及对该款马甲的讨论等一系列视频,在抖音上总计获得逾3亿次播放,该款马甲也因此出圈,频频登上各大社交媒体平台热搜。据了解,该款空气马甲已在中国内地多次卖断货。





时尚品牌正与用户自发生产的UGC内容无限接近


LV产品的话题度体现了奢侈时尚已越来越多地融入大众社交语境。时尚品牌与用户自发生产的UGC内容无限接近。

实际上,奢侈品牌很早就注意到了抖音的流量潜力。2018年8月,Dior成为首个进驻抖音的奢侈品牌,目前粉丝数为88.2万,共收获497.2万个赞。去年4月,Gucci正式入驻抖音。除此之外,Balenciaga、Saint Laurent、Prada、Fendi、Burberry都已入驻抖音。

这背后的逻辑是,品牌要在更“年轻”的社交媒体上寻找更“年轻”的流量。随着微博和微信的“两微”时代流量开始枯竭,奢侈品牌无可避免地向抖音、B站和小红书进行迁移。哪里有流量,哪里有年轻人的注意力,奢侈品牌必须就在哪里拦截。 

尽管如此,奢侈品牌的抖音官方账号大多停留在同步其他平台内容的阶段,运营深度和互动度都不够理想。一些为适应本土制作的内容也受到了奢侈属性流失的质疑。

截至目前,对于奢侈品牌而言,抖音依然仅仅承担讲述品牌故事、建立品牌形象的功能,而非销售转化。然而当内容运营开始止步不前时,抖音销售窗口的打开或许会帮助品牌在抖音的运营实现破局。

在抖音开设品牌旗舰店功能之后,奢侈品牌与抖音电商的关系,最终是否会跟天猫的关系一样,无疑令市场拭目以待。从目前奢侈品牌与淘宝的关系来看,二者之间的芥蒂早已消融。奢侈品牌正在通过试水淘宝直播向大众市场敞开入口。

近期Gucci代言人鹿晗登陆国内最带货直播电商主播李佳琦的直播间,揭示了当前奢侈品牌在中国市场运作的底层逻辑。

为刺激增长,奢侈品牌从数字营销、开设第三方电商到直播时装秀,再到直播带货,不惜一切代价向大众走来。以往所有模糊神秘的情感联系都在被各种指标量化,品牌的每一个动作都会转化为赤裸的数据成果和市场评价。在一个迈向大众化、抵抗精英化的时代下,品质向流量靠拢是不可逆转的趋势。

在这一目标下,奢侈品牌将现金奶牛美妆业务作为抓手,而直播和明星代言人是通往大众的渠道。 

在带货能力的考量上,明星艺人比普通时尚博主更具优势。明星艺人的受众基础更加广泛,粉丝愿意追随明星艺人购买“同款产品”。在社交媒体上,明星同款往往可以迅速成为热门搜索。 

明星的带货职能也在不知不觉中发生变化。从早期的街拍同款间接带货,到如今的直播带货,当杨幂、Angelababy、鹿晗等拥有多个奢侈品牌代言的高流量明星进入直播间,他们带来的直接背书、形象展示和流量转化是一种前所未有的感官冲击。

与淘宝和天猫相比,抖音手握的优势之一是,它离明星更近。当前明星的活跃阵地逐渐向短视频平台迁徙。根据公开资料,抖音已经吸引了超过2500位明星入驻,成为时下明星在线上扩大影响力的重要阵地。

当时尚变得越来越大众化,背靠大众的抖音是否真的没有时尚基因,这个问题已没有确定答案。与此同时,机会是确定的。



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